O apagão na rede elétrica que ocorreu no passado dia 29 de abril de 2025, e que deixou Portugal, Espanha e partes de França às escuras durante várias horas, foi mais do que um problema técnico: foi um verdadeiro teste à comunicação institucional do Governo português. 

A comunicação é uma ferramenta essencial na gestão de momentos de crise, especialmente no setor público. A forma como se comunica pode ditar a diferença entre manter a confiança da população ou alimentar o pânico e a desinformação – como, de resto, se observou.

Este episódio expôs falhas estruturais na forma como o Estado comunica em situações limite e revela a urgência de implementar estratégias de comunicação robustas, planeadas e adaptáveis. Neste artigo, analisamos os principais erros, os pontos positivos, o que se espera de uma comunicação eficaz em tempos de crise e como pode utilizar este exemplo para repensar – e melhorar – a sua comunicação empresarial.

A comunicação de crise é uma vertente altamente especializada da comunicação empresarial. Além de rapidez nos processos e na mensagem, exige também uma gestão clara da narrativa, a sua centralização e o domínio total dos seus canais de distribuição.

Olhando em retrospectiva para este colapso energético, o cidadão precisou de três coisas fundamentais:

Infelizmente, nenhuma destas condições foi garantida nas primeiras horas do apagão. O silêncio oficial abriu espaço ao ruído, e, com isso, à especulação e à desconfiança. Na perspetiva de uma agência de comunicação, este é um dos cenários mais críticos: quando a ausência de uma narrativa oficial permite a instalação e a proliferação de múltiplas narrativas paralelas.

O erro foi estrutural. Apesar de existirem canais preparados para este tipo de cenário, fica a ideia clara de que não existia uma estratégia de comunicação de crise integrada para um acontecimento desta escala. 

O Governo não ativou alertas por SMS, as redes sociais institucionais demoraram a reagir, e os porta-vozes surgiram apenas horas depois, com declarações genéricas, informações contraditórias e sem um cronograma claro para a resolução do problema.

Este tipo de falha prejudica a confiança institucional e compromete a imagem de competência. E desengane-se quem achar que isto é relevante apenas para as entidades públicas. Na eventualidade de uma situação de crise, também as marcas e as empresas devem conseguir controlar a forma como as informações chegam ao seu público – seja pelo seu website, pelas suas redes sociais ou pela imprensa.

Apesar do arranque em falso, o Governo adotou medidas importantes na fase pós-crise: pediu uma auditoria europeia, criou uma comissão técnica para a averiguação do caso e garantiu a elaboração de um relatório com recomendações estruturais. 

Aliás, no rescaldo do apagão, o primeiro ministro foi o próprio a mencionar a abertura para melhorias na estratégia de comunicação:

Se me pergunta se as coisas podiam ter funcionado melhor? Nós estamos sempre a tempo de melhorar procedimentos.

Luís Montenegro (Primeiro Ministro de Portugal)

Esta tentativa de reposicionar a narrativa como “resposta estruturada” mostra indícios da recuperação da imagem e da liderança por parte do Governo. Contudo, sem uma narrativa clara e sem meios de comunicação digital eficazes, estas ações podem acabar por ter menos impacto mediático do que seria aconselhável.

A lição que fica é clara: em tempos de crise, comunicar é gerir. E para comunicar bem, é preciso prever, estruturar e estar preparado. A comunicação empresarial exige planeamento estratégico, agilidade digital, coordenação institucional e foco total na perceção pública.

Na Huntermedia, ajudamos entidades públicas e privadas a preparar os piores cenários e a definir estratégias para situações de crise. Em comunicação, o silêncio não pode ser uma falha.